著者紹介

内容

目次

【序章：コピーライティングとは何か？】 ・本書の全体像 ・ステージ①の方へ コピーライティングの入り口はどこにあるの？ ・ステージ②の方へ 人の心を動かすコピーを考える ・ステージ③の方へ 商品や企業の存在価値を訴求するコピーライティング ・視点① コピーライティングするために――「好奇心の軸」を自分の中に立てる ・視点② コピーライティングするために――「言葉」を好きになる ［コラム］優れた短文はチームをつくる 【1章：ステージ①の方へ コピーライティングの入り口はどこにあるの？】 1 商品の良さを言葉で伝える 2 相手が見えると自然にコピーは書ける 3 伝えたい相手と頭の中でおしゃべりする 4 相手をよく観察する 5 キャッチフレーズは3秒以内に判断される 6 人の脳は省エネ型にできている 7 文字より先にビジュアルが目に飛び込む 8 目に飛び込む色やイラストをプラスする 9 なぜ、人はその商品を買わなかったのか？ 10 営業トークはコピーライティングの始まり ほか ［コラム］コミュニケーションのスタートに短文を 【2章：ステージ②の方へ 人の心を動かすコピーを考える】 1 良いネーミングが広告の始まりとなる 2 相手を知るためにマーケティングがある 3 マーケティングのリアルはスーパーマーケットにある 4 社会に影響を与えたコピーから学ぶ 5 80年代バブル期はコピーライターのカンブリア紀だった 6 コピーライティングの肝は「シズル」 7 コピーライティングの目的は「幸福感」を与えること 8 商品デザインもテレビCMもコンセプトから生まれる ほか ［コラム］短文が持つあらゆる可能性 【3章：ステージ③の方へ 商品や企業の存在価値を訴求するコピーライティング】 1 常識をひっくり返す 2 時代を変えたDDBの「Think small.」 3 DDB第2弾の広告が「Lemon.」 4 テレビCM「Think different.」の本当の意味 5 その企業だけが持つ絶対的にオリジナルの価値 6 「JUST DO IT.」の本当の意味 7 「宇宙船地球号」のこと ほか ［コラム］私がコピーを書くとき（前編） 【4章：視点① コピーライティングするために――「好奇心の軸」を自分の中に立てる】 1 クリエイティブな発想に必要な「Why?の探求」 2 観察対象は24時間いつも周りにいる 3 言葉を届ける相手のリアリティだけを考える 4 ターゲットとペルソナの違い 5 「理想を実現したペルソナ」になる明快な理由 6 人々の生活を「ゼロの視点」で見る 7 ポカリスエットの成功にある深い意味 ほか ［コラム］私がコピーを書くとき（後編） 【5章：視点② コピーライティングするために――「言葉」を好きになる】 1 概念とは何か？ 2 概念とは「言葉」である 3 「言葉」「概念」は物体を包むシャボン玉のようなもの 4 形而下の概念は形があり、形而上の概念は形がない 5 概念+概念＝新しい概念 6 常にリアルな環境情報を呼吸する ほか