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LTVの罠

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価格 \2,420（税込）

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発行年月	2023年07月
出版社／提供元	日経ＢＰ社
言語	日本語
媒体	冊子
ページ数／巻数	291p
大きさ	21cm
ジャンル	和書／社会科学／経営学／マーケティング・商業
ISBN	9784296202669
商品コード	1036407311
NDC分類	675
基本件名	マーケティング
本の性格	実務向け
新刊案内掲載月	2023年08月4週
商品URL	https://kw.maruzen.co.jp/ims/itemDetail.html?itmCd=1036407311

著者紹介

垣内勇威（著者）：株式会社WACUL 代表取締役。東京大学卒。ビービットから、2013年にWACUL入社。改善提案から効果検証までマーケティングのPDCAをサポートするツール「AIアナリスト」を立ち上げる。2019年に産学連携型の研究所「WACULテクノロジー&マーケティングラボ」を設立。研究所所長および取締役CIO（Chief Incubation Officer）として、新規事業や新機能の企画・開発およびDXコンサルティング、大企業とのPoC（概念実証）など、社内外問わず長期目線での事業開発の責任者を務めてきた。22年5月に同社代表取締役に就任。著書に『デジタルマーケティングの定石なぜマーケターは「成果の出ない施策」を繰り返すのか？』『BtoBマーケティングの定石　なぜ営業とマーケは衝突するのか？』（両書共に日本実業出版社）がある。

内容

3万7000サイトのデータ分析と、
4000人を超える担当者インタビューから浮かび上がった
顧客が逃げる「4つのボトルネック」＝「MAST」の解消法を公開！

自社の製品やブランドを末永く愛してもらい、顧客と良好かつ継続的な関係を築いて利益を最大限に高めたいが、有効な手立てが見つけられない企業は多い。実際「LTV（ライフタイムバリュー＝顧客生涯価値）」という言葉や概念は浸透しているが、正しくマーケティング戦略に組み入れ、機能させている企業は想像以上に少ない。

LTV向上施策において、企業のマーケターや顧客担当者が陥りやすい最大の罠（わな）が、LTVを「一人の顧客が一生涯に生み出してくれる利益合計額」と捉える「企業視点」に潜んでいる。顧客から見れば、LTVは「一生涯に企業が提供してくれる価値の総量」なのだ。本書はLTVを損ねる「ボトルネック」の正体を明らかにし、その具体的な解消法を示した「LTV向上の実践書」である。

新規顧客の獲得が難しくなる中、多くの企業が既存顧客に着目し、LTVを高める方向にかじを切り始めている。ここで企業が犯しがちな過ちは、「会員プログラム」や「ロイヤリティープログラム」などを利用した顧客の「囲い込み」という発想だ。おなじみの「シルバー会員」や「ゴールド会員」といった"称号"を与えて顧客のロイヤルティーを刺激したり、独自ポイントを付与したり、専用アプリの登録を促したりと、囲い込みの方法は多様化している。だが、いずれも顧客にとってのインセンティブは少なく、満足度を高めるまでには至っていないのが実情だ。自分が特に好きでもない企業から「あなたはゴールド会員です」と言われても、うれしいはずなどない。

やがて「顧客視点」に目覚めた企業はLTV強化に乗り出すが、様々な施策を繰り出すも効果が上がらず、LTVを損ねる「ボトルネック」と向き合うことになる。本書はLTV向上施策において、顧客が逃げ出してしまう「4つのボトルネック＝MAST」を浮き彫りにし、企業と顧客が向き合う接点ごとに有効な対処法を紹介。マーケティングや営業、顧客サービス部門の担当者がすぐに実践できるよう、多彩な事例を示しながら分かりやすく解説する。真に顧客から「愛される企業・ブランド・製品」を目指す企業担当者にとって必読の1冊。

はじめに第1章　LTVの成功事例が少ないのはなぜか？～成果が見いだせず、葬り去られている実態～・「LTVの成功事例」はサブスクの事例とツールの宣伝ばかり・顧客の「囲い込み」は妄想で始まり廃虚に終わる・ゴミのようにたまったデータは、分析してもゴミのまま・自己満足の「ブランド感」は、LTVの毒にも薬にもならない・「部署」や「商品」で閉じたＬＴＶ向上は難しい第2章　「ＭＡＳＴ」に潜む罠～ＬＴＶを損ねる４つのボトルネック～　・LTVを向上させるフレームワークの必要性と利用シーン　・Meet（出会う）認識までの障壁が高過ぎる　・Attract（引き付ける）顧客に魅力が伝わらない　・Sense（検知する）接点不足で顧客状況が分からない　・Trade（商売する）遠慮し過ぎてチャンスを逃す第3章　「Meet（出会う）」のボトルネック～認識までの障壁が高過ぎる～　・「Meet（出会う）」のボトルネックのおさらい　・価の高い商材　ライトな接点を用意する　・知らないうちに検討が終わる商材　ジャーニーの隙間を狙う　・所有されても認識されない商材　後付けの接点をつくる第4章　「Attract（引き付ける）」のボトルネック～顧客に魅力が伝わらない～・「Attract（引き付ける）」のボトルネックのおさらい・非対面の接客　文脈に沿って端的に伝える・対面の接客　顧客視点から演出を考える・過剰品質の魅力もどき　LTVに貢献しないおもてなしはやめる第5章　「Sense（検知する）」のボトルネック～接点不足で顧客状況が分からない～・「Sense（検知する）」のボトルネックのおさらい・顧客情報の未取得　ただ貪欲に取得する・顧客シグナルの見逃し　CVを設計して営業につなぐ・顧客状況データの不足　顧客が嫌がらない接点を増やす第6章　「Trade（商売する）」のボトルネック～遠慮し過ぎてチャンスを逃す～・「Trade（商売する）」のボトルネックのおさらい・既存顧客へのアップセル不足　ただ貪欲に伝える・新規顧客への押しが弱い　障壁を下げて営業する・人間の熱意は代替不可能　要所に絞って人を登板させる第7章　LTVボトルネックを取り除け！～問題の発見から解消までのプロセス～・LTV向上プロジェクトの始まり・「カスタマージャーニー仮説」の洗い出し・定量アンケートで「大動脈」と「LTV貢献」に当たりを付ける・定性インタビュー調査で行動の「順序」と「理由」を深掘り・調査結果で現場を説得し、地道に改善を遂行する【コラム】三井不動産グループのLTV改善アプローチ第8章　LTVの成果を「見える化」する～効果を計測するKPIの設計方法～・LTVのKPIは妥協してでも「売り上げ」につながる“数字”を示せ・短期で測れるLTVのKPIをつくり、PDCAに活用する・定期的な「定量・定性調査」で効果を測定するおわりに

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