内容

目次

第1章　マーケティングの基礎 マーケティングとは何か／企業の戦略におけるマーケティングの位置づけ／マーケティング環境の変化と「ニューノーマル時代」／マーケティングは流れで読み解く／顧客ニーズの把握と深掘り／ニーズ発見のフレームワーク　など 第2章　マーケティング環境分析 PEST分析の手法／紳士服業界のPEST分析（2022年）／5つの力（5F）分析の手法／100円ショップ業界及び「セリア」の事例／「事業ドメイン」を意識した「業界定義」決定の事例／3C分析の手順／コメダ珈琲の人気のヒミツを3Cで分析する／バリューチェーン分析／クルマが売れない時代の新業態誕生のヒミツ／SWOTは「分析をまとめるツール」と考える　など 第3章　戦略オプション クープマンの目標値／ポーターの戦略の3類型／3類型で想定しておくべき前提とリスク／リーダーの戦略── コトラーの4類型／チャレンジャーの戦略── コトラーの4類型／ニッチャー・フォロアーの戦略── コトラーの4類型 第4章　STP　セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング 具体的な顧客戦略を策定するためのSTP／「セグメンテーション」とは「顧客の細分化」である／セグメンテーションはニーズで括る／セグメンテーションの実務／5つの「魅力度」で評価する──5R／ポジショニングの検討実務　など 第5章　ブランド ブランドの意味と機能／ブランド・エクイティの実際／ブランド共感のピラミッド／顧客インサイトと共感形成　など 第6章　製品戦略 製品特性3層モデル／プロダクトライフサイクルと価値構造／製品コンセプトは「顧客の言葉」で／新製品が普及するための条件とは？「イノベーション普及要件」／アンゾフのマトリックス　など 第7章　価格戦略 価格戦略の基本／損益分岐点の把握／価格弾力性／規模の経済・経験効果／バリューラインでの価格戦略の実際／スキミングとペネトレーション／サブスクリプションモデル　など 第8章　チャネル戦略 チャネルの役割＝物流・商流・情報流／チャネルの「長さ」と「幅」／チャネル段階設計の基本パターン　など 第9章　コミュニケーション戦略 広告の目的とメディア特性の最適化／販促施策の種類と期待効果／広報の役割と期待効果／「態度変容モデル」の概論／AIDMAモデル／AMTULモデル／SNSの普及に対応したモデル「VISAS」「URSSAS」／MOTから派生したZMOT　など 第10章 社内マーケティングとマーケティングプランの実行 4P+社内のP=Personnel／人（People）なきプロセスの弊害／4Pに加えて「3つのP」が必要／人を動かすミッションステートメントを構築する　など 第11章　BtoB（生産財）マーケティング BtoBとBtoCのマーケティングの違い／「顧客の顧客」を考える／DMU（Decision Making Unit）の把握／リファレンスユーザーとティーチャーカスタマー　など