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「誘う」ブランド～脳が無意識に選択する。心に入り込むブランド構築法～

ダリル・ウェーバー　著

手嶋由美子　翻訳

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価格 \2,200（税込）

発行年月	2017年03月
出版社／提供元	ビー・エヌ・エヌ
言語	日本語
媒体	冊子
ページ数／巻数	287p
大きさ	21cm
ジャンル	和書／社会科学／経営学／マーケティング・商業
ISBN	9784802510455
商品コード	1024239909
NDC分類	675
基本件名	ブランディング
本の性格	実務向け
新刊案内掲載月	2017年04月4週
書評掲載誌	日本経済新聞 2017/04/30
商品URL	https://kw.maruzen.co.jp/ims/itemDetail.html?itmCd=1024239909

著者紹介

ダリル・ウェーバー（著者）：Daryl Weber／ダリル・ウェーバー

経験豊かなブランド戦略コンサルタントであるダリル・ウェーバーは、コカ・コーラ、ナイキ、ジョニー・ウォーカー、ゲータレード、パンパースなど、世界で最高かつ最大のブランドの多くに影響を与えてきた。かつてはコカ・コーラ社でクリエイティブ戦略を担当するグローバル・ディレクターを務め、10万ドル級のブランドのブランディングやコミュニケーション戦略を統括した。それ以前には、小規模専門会社向けのブランディングとイノベーションのコンサルティング会社、レッドスカウトの戦略部長として、フォーチュン100（グローバル企業の総収入ランキングトップ100）入りした企業に、新商品イノベーションやブランド・ポジショニングに関するアドバイスをした経験もある。ウェーバーはコロンビア大学で心理学を専攻し、文学士号を取得。現在はアトランタで、妻ジェニファーと息子アヴィと一緒に暮らしている。

内容

「ブランドとは何かを定義して欲しい――。
そう訊かれてふと意識にあがるブランドのイメージは間違っている。なぜならブランドとは、脳が無意識に魅了された「幻覚」だからだ。ブランドの実体が脳科学のメスで解剖され、さらにブランド戦略の専門家の視点が加わる本書自体の求心力も抜群だ」
東京大学薬学部教授　池谷裕二氏推薦！

本書では、ブランドとは何か？　どうやってブランドを構築すべきなのか？　という点について、だいたいにおいて無意識、かなりの怠け者、感情に動かされる不合理なもの、とさまざまに評される私たちの脳について、科学的側面から考察し、新しいブランドの考え方を提案します。
本書の第1部では「無意識」にフォーカスし、私たちの脳が持つ驚くべき働きについて説明していきます。第2部では、第1部の脳の実際の働きをふまえて、著者の提案する考え方である、「ブランド・ファンタジー」を用いて、ブランドとは一体何なのか、人の心の中でどのように存在しているのか、どのように育て形作ればいいのか、という点を紐解きます。第3部では、第2部で得た考え方をブランド構築や広告、市場調査、商品イノベーションに応用して解説し、脳の実際の働きにマッチしたブランド構築法を提案する内容となります。
決して専門的すぎず、マーケターをはじめブランドに関わる仕事をする方や、脳とブランドの科学に興味のある方々に向けて、わかりやすく多くの実例を織り交ぜながら書かれた１冊です。

【推薦のことば】
「深遠で説得力があり、わかりやすく書かれた本書は、あらゆるマーケティング担当者が真に重要な仕事で目指すレベルを上げる。マーケティングの持つきわめて強大な力は、小手先のごまかしでは発揮することができない」
――セス・ゴーディン、『マーケティングは「嘘」を語れ！　顧客の心をつかむストーリーテリングの極意』（ダイヤモンド社）の著者

「確かな研究と実例によって、ダリル・ウェーバーはマーケティングの科学を刺激的ですぐに実践可能なものにした。ブランドの力を活用したいと考える人にとって、本書は貴重なツールになる」
――ニール・イヤール、『Hooked　ハマるしかけ　使われつづけるサービスを生み出す[心理学]×[デザイン]の新ルール』（翔泳社）の著者

「魅力的な本だ。脳のネットワークがどのように構築され、私たちがどのように無意識的にブランドと共感するのか、ウェーバーは深く掘り下げている。その理論は信じられないほど刺激的で実践しやすい。ブランディングに関わる機会に恵まれた人にとって必読の書だ」
――ジョナサン・ミルデンホール、エアビーアンドビーのCMO

はじめに序章：心の底にあるブランドの世界ブランド・ファンタジーブランド・ファンタジー VS ブランド・「ポジショニング」ファンタジーの価値ファッション界からヒントを得る最強のブランドは最強のファンタジーの上に成り立つそう、ステーキではなくジュージュー焼ける音の話をしているのだ第1部：脳とブランドの結びつきはじめに第1章：美は見る者の脳にある――ブランドはどうやって心に入り込むのか顕微鏡をのぞいてみよう脳はウォルマートのためではなく、生き残るためにあるみんなほとんど意識していない脳は世界をどのように理解するのか目ではなく脳で見る私たちは見たいように見て、味わいたいように味わうただ見るだけでなく、その意味を見る第1章のまとめ第2章：注目されているだろうか？――なぜ期待通りの効果が得られないのか低関与型処理の力ブランドは常に心に忍び込んでくる「サブリミナル・メッセージ」――事実か虚構か？注意を向けすぎるということはあるのか？第2章のまとめ第3章：覚えているだろうか？――ブランドは記憶の中でどのように息づいているのだろうか記憶の実体巻き戻しではなく再構成する記憶の裏側プライミングの力意味ネットワーク：記憶の連想ネットワーク第3章のまとめ第4章：感情的になる――ブランド戦略における感情の真の役割感情は――文字通り――私たちを動かす悲しいから泣くのか、泣くから悲しいのか？直感を信じること。いずれにしても信じることになるソマティック・マーカーが決断を助ける「ブランド愛」の裏にある真実ブランドのソマティック・マーカーを生み出す感情の本当の話第4章のまとめ第5章：決断、決断――消費者の決断の裏にある真実合理性という錯覚本当は誰がコントロールしているのか怠け者の脳ヒューリスティック：近道という裏技買い物をする脳第5章のまとめ第2部：ブランドの新しいモデルはじめに第6章：かっこよさを捉える――なぜブランドについての新しい考え方が必要なのか問題があることを認める「メンタリーズ」が話せるだろうか？感情的混乱よりよいモデルを作る第6章のまとめ第7章：ブランド・ファンタジー・モデル――形のないものを（ある程度）形にする連想ネットワークの構築新しい目でブランドを見つめる無意識を探る現実のものにするファンタジーを3つのCに照らし合わせてチェックする第7章のまとめ第8章：ブランド・ファンタジーの実践――ケーススタディワービーパーカー：名作文学とアオアシカツオドリの物語ヘンドリックス・ジン：最も奇妙な物語スクエアスペース：美の力第8章のまとめ第3部：魅惑的なブランドを構築するはじめに第9章：ブランドのバケツを満たす――ブランドのあらゆる要素を同じファンタジーに合わせる首尾一貫したひとつのファンタジーを作り上げるネーミングの技デザインには1000語分の価値がある中身がものをいう価格を変えれば、商品も変わる何を言うかではなく、何をするかだ第9章のまとめ第10章：無意識に訴える――コミュニケーションを通じてブランド・ファンタジーを築くあらゆる広告はサブリミナルである何を言うかではなく、どう言うかであるメタ・コミュニケーションは考えているよりも重要だ注意を引きつけることは期待外れかもしれない優れた商品 VS 感情という論争第10章のまとめ第11章：無意識を探る――本当に効果的な市場調査とはニューロマーケティングの隆盛ニューロマーケティングが直面する問題ブランドに潜在する連想を掘り出す投影法を使って無意識を探る消費者の本音を引き出すには第11章のまとめ第12章：無意識に向けたイノベーション――息の長い新商品を開発するにはブランド・ファンタジーを強めるものなら、どんなイノベーションでもいいイノベーションは最高のマーケティングになる親ブランドを使うときは慎重にブランドは世の中の進歩についていく必要がある第12章のまとめまとめ注釈謝辞・著者紹介索引