大社　充 　著

著者紹介

内容

目次

第1章　観光まちづくりによる地域振興の課題 □第1節　人口減少社会における地域活性化の方策　◇交流人口の拡大による地域活性化への期待　　・交流人口の経済効果　　・人口減少と消費支出の落ち込み　◇疲弊する小規模市町村　　・グローバル化　　・自動車社会がもたらした地域の魅力喪失　◇必要なのは地域循環型の経済サイクルへの転換　◇地域の農業と観光に求められるイノベーション□第2節　地域主導型観光の登場と、その課題　◇地域主導型観光への転換　　・マスツーリズムの行き詰まり　　・「行こうよ（発地）」型から「おいでよ（着地）」型へ　◇観光事業振興から観光まちづくりへ　　・振興の主役は観光事業者から地域ぐるみへ　　・観光行政の領域、担い手の多様化　◇2つの課題～マーケティングとマネジメント　第2章　地域に求められるマーケティング機能　□第1節　商品をつくって売るということ　◇ケーススタディ　（株）エコビジョン・ブレインズのマーケティング　　・自然体験を事業化するアイデア　　・多彩なプログラム展開と価格設定の秘密　　・どうすれば売れる商品がつくれるのか　　・売るための情報発信と流通チャネルの構築　　・地域内のポジションを見極め、協力態勢を築く　　・プロのインストラクターが必要な理由　　・基本理念は環境アセスの考え方　　・科学的なアプローチによる経営　◇着地型旅行商品群が集客に苦労する理由　　・体験プログラム担当者の嘆き　　・企業におけるマーケティングの概念を応用する□第2節　集客交流における地域マーケティングの考え方　◇地域のマーケティングの基本的な考え方　　・マーケティングとは何か　　・プロダクトアウトとマーケットイン　　・地域を1つの集客装置として考える　◇まちの現状を評価分析する　　・来訪者は、どのような方法でまちに来ているのか　　・来訪者は、どこから来ているのだろうか　　・まちの地域資源は来訪者にどのような価値を提供しているのか　◇顧客はどこにいるのか　　・地域資源の競争力（比較優位）を把握する　　・地域資源を観光資源に加工編集する　　・来訪者を「十把一絡げ」に扱うことをやめる　◇まちの進むべき方向性を考える　　・どういう来訪者を増やしたいか　　・新たな顧客の創造　◇地域マーケティングのための市場調査□第3節　集客交流事業で地域経済を元気にする具体策　◇来訪者（または送客主体）への働きかけ方　　・新たな来訪者を増やす　　・来訪者に再訪してもらえるよう促す　　・来訪者の滞在時間を延ばす　　・来訪者の滞在時間あたりの消費単価を増やす　◇地域の経済サイクルに配慮した事業展開□第4節　地域コンテンツ（着地型商品）のマーケティング　◇顧客の真のニーズを読みとり発想を広げる　　・顧客がツアーを購入する動機　　・顧客との「価値」の共有　　・地域に求められる新たな発想　◇顧客をイメージし商品をつくり適切な流通方法を考える　　・顧客のイメージを具体化する　　・商品（サービス）の流通について考える　　・商品化と販売についての整理　第3章　地域のプラットフォーム型組織のケーススタディ　ケース1　針江生水の郷委員会　　－－自然と共生するくらしと集客交流のバランスを図る　◇知る人ぞ知るまちがテレビ放映で一躍有名に　◇「針江生水の郷委員会」が発足　　・必ず地元のガイドの案内で歩くという仕組みをつくる　　・来訪者をコントロールする機能とまちづくり機能　　・地域外からボランティアを受け入れる仕組み　◇かつての暮らしを取り戻すケース2　NPO法人ハットウ・オンパク　　－－疲弊した温泉地の再生に取り組む　◇衰退温泉地ほど気づかない「温泉」という宝　◇ハットウ・オンパクの魅力　　・別府再興のきっかけとなったイベント「オンパク」　　・ハットウ・オンパクのプログラム　　・キーワードは「復元」と「日常食」　◇ハットウ・オンパクはまちづくり　　・オンパクのもつインキュベーション機能　　・そこにしかないものを大切に残す　　・別府のまちづくりに活躍する女性とマニア　　・地元の目で地元の価値を高めるケース3　株式会社南信州観光公社　　－－日本有数の国内ランドオペレーターとして教育旅行を推進する　◇ほんもの体験を核とした教育旅行　　・教育旅行による「通過型」から「滞在型」への転換　　・キーワードは「ほんもの体験」　　・のべ5万人が体験プログラムに参加　◇農業と観光をはじめとする行政各課の連携ケース4　NPO法人おぢかアイランドツーリズム協会　　－－観光による離島振興を図る　◇秘境を武器に観光を島の新たな産業に　　・元劇団員のキーマン登場　　・NPO法人化で自立した顧客志向の組織へ　　・海外からの教育旅行の受け入れでブレイク　　・誘客のための3つのポイント　◇小値賀まちづくり公社を設立しグループを形成　　・古民家を活用した新たな客層へのアプローチ　　・「おぢかアイランドツーリズム」グループに発展　◇小値賀の優位性はどこにあるのか　　・ワンストップ窓口の形成と顧客志向のプログラム　　・客層を広げ事業の継続性を確保するケース5　株式会社四万十ドラマ　　－－地域資源の商品化でグローバル化に取り組む　◇ぶれないコンセプトで地域資源を宝に変える　　・JA職員から第3セクターへの転身　　・捨てられていた間伐材からいきなりヒット商品　　・コンセプトは「ローカル、ローテク、ローインパクト」　◇物販と観光の新しい関係を築く　　・「ここにしかないもの」で山奥の道の駅が大繁盛　　・地域の山・川・人が観光商品になる　　・来訪者を待つだけの観光から、物販で攻めの観光へ 第4章　観光まちづくり組織と推進体制のマネジメント　□第1節　何をする組織か　◇旅行業の範囲をこえた多様な事業を行う　　・旅行業としてのランドオペレーター事業へのスタンスはさまざま　　・収益事業もさまざま　　・旅行だけではなく地域商品の流通販売機能も持つことが重要　◇ビジネスの主体となる　　・集客のマネジメントを行う主体となる　　・目的に適した法人形態をとる　　・地域の人や組織と連携する　◇地域のワンストップ窓口となる□第2節　従来の組織とどこが違うのか　◇全体最適をめざす　◇自立とパートナーシップをめざす　　・顧客志向の組織　　・行政との対等のパートナーシップ　◇地域のなかの繋ぎ役をめざす　　・観光まちづくり組織が生まれた背景　　・さまざまな壁をぶちやぶって縦・横をつなぐ□第3節　観光まちづくり組織のマネジメントと究極の目的　◇持続可能なまちづくりを担う主体をめざす　　・観光カリスマ依存から、組織の力によるマネジメントへ　　・観光まちづくり組織の経営に求められる人材　◇究極の目的は新たな雇用の創出　第5章　観光行政、広域観光組織のマネジメント　□第1節　観光協会はどこへいくのか　◇主要観光地の観光協会の実態　◇行政依存ゆえの限界　　・どこを向いて活動する組織なのか　　・市町村合併による影響　◇あり方を変える先駆的な取り組み　　・株式会社化から進化を遂げるニセコ・倶知安の挑戦　　・「団体」から「組織」へと変貌した日田市観光協会□第2節　地域の「観光振興計画」と行政機構が抱える課題　◇「観光振興計画」は、いったいどうなっているのか　　・事業者にも市民にも知られていない計画　　・いま、改めて問いたい7つの質問　　・必要なのはPDCAの推進体制　◇行政が抱える構造的問題・地域振興を図る観光のプロはどこにいるのか？　　・「縦割り」「横割り」による非効率を改善できるか　　・スタッフの時間を「作業」から「仕事」へ　◇観光行政を考える際の、その他の課題　　・予算管理　　・ハード系施設の管理□第3節　自治体レベルの観光マネジメントは機能しているか　◇自治体レベルの観光マネジメントとは・まち全体を1つの集客装置として考える・観光マネジメントが機能している状態とは　　・観光推進計画とその推進体制の把握が重要　◇地域のマネジメントを俯瞰する視点と方法　　・まち全体の取り組みとテーマ別・エリア別の取り組み　　・契約型と協力・参加型のマネジメント　　・複数の主体が果たしている機能を「機能分析表」で俯瞰する□第4節　新しい地域マネジメント主体の可能性　◇対等のパートナーシップの担い手はどこにいるか・「新しい公共」への期待　　・求められる官民のパートナーシップの新しいあり方　◇観光まちづくり組織のパートナーシップの主体としのて可能性　◇改めて考えたい3つの質問□第5節　広域の観光マーケティング組織をつくろう　◇海外における観光マーケティング組織◇広域の観光マーケティング組織不在の日本　◇広域の観光推進体制の再編成を　　・現存の広域観光組織はマーケット志向の活動を担えない　　・広域マーケティング機能をもつDMOを軸とする体制へ　　・広域エリアの観光戦略立案も狙う広域DMOへ　◇広域DMOの事業の進め方・フェーズ1　広域DMOの設置　　・フェーズ2　マーケティング調査の実施・フェーズ3　参加型により観光戦略を立案する・フェーズ4　戦略を実行する複数の事業を立案する・フェーズ5　戦略を実行する事業を選んで推進体制を整える・フェーズ6　PDCAサイクルを機能させる　第6章　「観光立国」と観光まちづくり　□第1節　これからのわが国の観光振興　◇『観光立国』へ向けた取り組み　　・観光立国推進基本法　　・効率のよい「貿易」としての観光　　・爆発的に拡大するアジア・太平洋地域の旅行市場　◇観光立国と観光まちづくり　　・世界に向かって地域を「開く」　　・インバウンド振興における観光まちづくりの位置づけ　　・デスティネーションの競争力の強化□第2節　他の関連分野と観光まちづくりの関係　◇共存共栄の関係にある交通事業者、交通施設と地域　　・鉄道・バス事業者と地域　　・航空会社と空港と地域　◇団体旅行のランドオペレーターと観光まちづくり組織　◇他産業との連携によるイノベーションへの期待