湯淺　正敏 　著

著者紹介

内容

目次

はしがき 序　章　デジタル変革期を迎えた広告産業 　１ デジタルシフトによるゲームチェンジ――広告会社のルールが変わった 　２ 広告会社の変遷とビジネス領域の拡張と変革 　３ ビジネスデザイン・カンパニー――ブランディングパートナーから事業開発パートナーへ 　第Ⅰ部　広告産業市場と広告会社の組織・機能 第１章　広告産業のグローバル市場とビジネスの発展過程 　１ 広告産業とグローバル市場 　２ 世界の広告市場動向――現状と予測 　３ 米国の広告市場動向とコンサルティング会社の発展 　４ 日本の広告市場と広告ビジネスの特徴 　５ 広告会社のビジネスと発展過程 　６ データリッチ市場と社会的課題という２つのグローバリゼーション 第２章　グループ経営による統合化とサイロ問題 　１ 企業のマーケティング活動と広告 　２ ＩＭＣフルサービスエージェンシーの組織・業務 　３ 英国発アカウントプランニング 　４ 広告会社のタイプ 　５ 組織のサイロ化と脱サイロ策 第３章　グローバルスタンダード VS. ローカルスタンダード――欧米との比較に見る日本の独自性 　１ 日米広告ビジネスの差異――アカウント上の制約と報酬制度 　２ 広告ビジネスのグローバルスタンダード 　第Ⅱ部　デジタル時代の到来がもたらした広告の変容 第４章　説得から共感コミュニケーションへ――消費者主権時代の影響 　１ 広告ビジネスの構造変化をもたらす要因 　２ メディア環境・広告コミュニケーションの変化 　３ マーケティングは顧客重視へシフト 　４ 生活者の変化と消費者の購買心理プロセスの変容 第５章　AdvertisingからCreativityへ――カンヌライオンズの新しい潮流と広告クリエイティブの拡張 　１ カンヌライオンズの変遷 　２ 2000年以降のクリエイティブの変遷 　３ 広告クリエイティブの拡張――コンテンツ・テクノロジー・社会的課題解決・製品開発の４つの融合領域の成立 　４ カンヌライオンズの４つの融合領域の進展――2015年以降 第Ⅲ部　コンテンツ・テクノロジー・ジャーナリズム・製品開発との融合と業務の拡張 第６章　コンテンツマーケティングとネイティブ広告――「広告」から「コンテンツ」へ 　１ コンテンツと広告の融合 　２ オウンドメディアによるコンテンツマーケティング 　３ ネイティブ広告――Webサイト上の記事と広告の融合 第７章　広告配信・取引の自動化――個人データの活用・規制とネット広告の課題 　１ インターネット広告とアドテクノロジーの進展 　２ データドリブンマーケティングとＤＭＰの役割 　３ プログラマティック広告1.0から3.0へ 　４ 広告主とエージェンシーのデータの主導権争い 　５ 個人データ活用規制とターゲティング広告への影響 　６ インターネット広告の課題――健全性・透明性 第８章　企業の経営課題となった社会的課題――データクリエイティブによる企業広告の開発 　１ ジャーナリズムと広告の融合――「What to Say」と「How to Say」によるアプローチ 　２ 広告による社会的課題への取り組み 　３ カンヌライオンズのソーシャル・グッド（Social Good) 　４ ジャーナリズムのイノベーション――データジャーナリズム 第９章　製品開発への関与――クライアントとのCo-Creation（共創) 　１ 製品開発というビジネス領域への関与 　２ 新産業革命の到来と水平協働型ビジネス 　３ クライアントと広告会社のCo-Creation 　４ ＩｏＴ製品（プロダクト）とサービス 　５ ＩｏＴのプロモーション及びマーケティングへの活用 　第Ⅳ部　広告会社の将来をデザインする 第10章　広告会社の課題と創造的破壊――メディア・テクノロジー・クリエイティブの融合 　１ 広告会社を取り巻くビジネス環境の変化 　２ 米国アド・エージェンシーの課題 　３ 広告会社のビジネスモデルの変化――第１世代から第４世代へ 　４ ディスラプションカンパニー――創造的イノベーションを生み出す企業 第11章　脱サイロ化によるオーケストレーション効果の発揮――経営戦略論からみたＩＭＣケイパビリティ 　１ ディスラプション・不確実性の時代の経営戦略 　２ 競争戦略と４つのアプローチ 　３ 経営論の理論的変遷と位置づけ 　４ ＩＭＣケイパビリティからみた広告会社（メガ・エージェンシー) 第12章　広告会社の事業開発機能の強化――ビジネスデザイン・カンパニーへ 　１ 広告会社3.0――ビジネスデザイン・カンパニー 　２ 広告会社のクリエイティビティを活かす新事業開発領域 　３ 新事業創出に向けての内部資源 　４ 広告会社にとっての事業開発機能の強化 　５ 産業融合による新たな事業創出とチーム編成 　６ 広告会社の持続的競争優位性 あとがき 参考文献 索　　引